News

20/07/2017

MEC: „Wiadomości” rządzą na Podlasiu, „Fakty” na Śląsku

Flagowe programy informacyjne TVN i TVP1 z różnym powodzeniem walczą o widownię w województwach Polski.

Więcej

20/07/2017

MEC: osoby 50+ występują w niespełna 5 proc. reklam i czują się marketingowo zaniedbane

W mniej niż co 20-tym spocie telewizyjnym występuje osoba w wieku 50+

Więcej

20/07/2017

MEC: klienci platform i kablówek zaniepokojeni zmianami przepisów; rynek płatnej TV straci 1,5 mln klientów?

Nowe regulacje dotyczące sposobu egzekwowania abonamentu budzą duży sprzeciw klientów płatnej telewizji – szczególnie Cyfrowego Pols...

Więcej

Wszędzie dobrze, ale w domu... - felieton Izy Albrychiewicz

Data: 29/07/2014



 

W „Keczupie Schroedera”, znanej sztuce o życiu branży reklamowej pisanej pod koniec ubiegłego wieku, pojawia się postać nędznego media plannera. Dworują sobie z niego przedstawiciele reklamowej „klasy wyższej”, czyli kreatywni z agencji reklamowych. Kto by pomyślał, że za kilkanaście lat, to domy mediowe wyrosną na „category killera” świata reklamy?

W definicji na Wikipedii dom mediowy opisany jest jako „organizacja marketingowa, które zadaniem jest planowanie oraz zakup kampanii reklamowych w mediach masowych”. W ramach jej obowiązków, poza planowaniem i zakupem, wymienia się negocjacje cen z dostawcami nośników oraz dostarczanie reklamodawcom badań medialnych. Ta definicja jeszcze 10 lat temu odpowiadałaby rzeczywistości. A dziś?

Wprawdzie wciąż kupujemy media (ale już nie tylko masowe), negocjujemy koszty (ale nieraz w ustalaniu cen zastępują nas maszynki, vide RTB) i kupujemy standardowe badania nośników (ale także realizujemy szereg własnych pomiarów), to jednak od co najmniej paru lat już nie na tych punktach budujemy rynkową przewagę.

Dlatego coraz mniej lubię nazywać naszą firmę domem mediowym. Jeśli spojrzeć na rynek dostawców usług marketingowych, nie ma chyba drugiej kategorii firm, która na przestrzeni ostatnich 10 lat w tak imponujący sposób poszerzyłaby spektrum działań oraz podniosła swój branżowy status.

Stagnacja i technologia

Jeszcze kilkanaście lat temu w wielu agencjach istniały działy mediów, które później wyemancypowały się, wynosząc swoją specjalizację na zewnątrz. Od niedawna domy mediowe są „category killerem” świata reklamy - planują, kupują, badają, analizują, tworzą kontent i potrafią go wyprodukować.

Jak to się stało? Domy mediowe skorzystały w ostatnich latach z dwóch zewnętrznych czynników - długotrwałej i powracającej stagnacji gospodarczej oraz przemian technologicznych.

Trudności gospodarcze doprowadziły do dużych cięć w reklamie. Wielu reklamodawców cięło wydatki i przerzucało budżety na "pierwszą linię", czyli w media. W tym samym czasie wstrzymywano kosztowne produkcje kreacji i rezygnowano z długotrwałych procesów badawczych. Ten nowy model alokacji przyśpieszył także globalizację w świecie kreacji - media  zalały zlokalizowane wersje międzynarodowych reklam, a z rynku zaczęły znikać lokalne marki - Idea, Era, Lukas Bank. Te zmiany uderzyły w agencje kreatywne, zabierając im środki, które mogły być zainwestowane w rozwój nowych rozwiązań komunikacyjnych.

W tym czasie domy mediowe znajdowały się w bardziej komfortowej sytuacji i wykorzystały ją, by inwestować w dalszy rozwój.

Efekty, analityka, digital

Trudności gospodarcze sprzyjały też przewartościowaniu priorytetow w działach marketingu. Budżety spadały odwrotnie proporcjonalnie do oczekiwań. Efekty jakościowe (nagrody za kreacje, ładne reklamy) wypierane zaś były przez ilościowe na skali ważności zarządów korporacji. A kto się zna na liczbach?

Wiedza badawcza domów mediowych, wywodząca się z analiz efektywności planowania i zakupów, w połączeniu z analizami raportów sprzedaży, pozwoliły na rozwój modelowania ekonometrycznego. Domy mediowe zaczęły rozbudowywać działy badań i sprzedawać kolejne usługi dla klienta.

Domy mediowe nie ociągały się także z inwestycjami w internet. To medium, jeszcze w ubiegłym wieku klasyfikowane przez niektóre agencje reklamowe jako BTL, w największym stopniu wpłynęło na obecny kształt naszych organizacji. Najlepsze firmy szybko zorientowały się, że internetu nie da się wrzucić do jednego worka z innymi mediami, szybko ściągnęły świeżą krew i zbudowały ekspertyzę w online.

Zderzenie pokoleń przyniosło twórcze efekty - domy mediowe stały się kreatywne, a na zastrzeżonych  wcześniej dla agencji reklamowych konkursach (np. Cannes Lions) zaczęto nagradzać plannerów za ich innowacyjność.

Co w tym czasie robiły agencje reklamowe? Na początku próbowały tworzyć własne firmy, co doprowadziło do rwania krótkiej kołderki budżetu, a od kilku lat zastępują stare pokolenie dyrektorów kreatywnych managerami podkupionymi z silnych firm specjalizujących się w interactive.

Pułapka arbitralności

Powodzenie domów mediowych to także pochodna czynników wewnętrznych.

Pierwszy to  nasza naturalna przewaga w gromadzeniu i przetwarzaniu danych - domy mediowe opisują efekty na podstawie liczb, a rynkowe dane potrafią przekształcać w efekty. W zdominowanym takim myśleniem świecie marketingu i sprzedaży, dostęp do danych ze wszystkich istotnych dla biznesu źródeł oraz kompetencje w ich przetwarzaniu zapewniają nam pozycję kluczowego partnera biznesowego.

Opierając się na powszechnie akceptowanym systemie weryfikacji przez liczby, domy mediowe nie wpadają w pułapkę asertywności i arbitralności. Nasze rekomendacje nie bazują tylko na intuicji i wyczuciu, ale mają konkretne, mierzalne podstawy.

Takie podejście przetarło nam szlaki w działach marketingu, które zwracają się dziś do domów mediowych po kolejne usługi – modelowanie sprzedaży, badania konsumenckie, doradztwo w opracowaniu strategii i idei komunikacyjnej, a także tworzenie kontentu, czy produkcję.

Czym więc jest dziś dom mediowy? Jeśli spojrzeć na kluczowych graczy z tego rynku, śmiało można stwierdzić, że to fulserwisowe agencje komunikacyjne z mocnym zapleczem technologicznym.

To, że w branżowym wyścigu ewolucyjnym jesteśmy dziś górą, na pewno nie powinno usypiać naszej czujności. Po pierwsze – wyścig, wraz z rozwojem technologii, rozpędza się. Po drugie – zakres naszych kompetencji, sprawia, że najlepsze domy mediowe konkurują dziś nie tylko pomiędzy sobą, a nawet nie tylko z podmiotami z rynku reklamy. Liczę, że i z tej konkurencji wyjdziemy mocniejsi.

Izabela Albrychiewicz, CEO MEC

felieton ukazał się pierwotnie na łamach "Media & Marketing Polska"

Data: 29/07/2014