News

20/07/2017

MEC: „Wiadomości” rządzą na Podlasiu, „Fakty” na Śląsku

Flagowe programy informacyjne TVN i TVP1 z różnym powodzeniem walczą o widownię w województwach Polski.

Więcej

20/07/2017

MEC: osoby 50+ występują w niespełna 5 proc. reklam i czują się marketingowo zaniedbane

W mniej niż co 20-tym spocie telewizyjnym występuje osoba w wieku 50+

Więcej

20/07/2017

MEC: klienci platform i kablówek zaniepokojeni zmianami przepisów; rynek płatnej TV straci 1,5 mln klientów?

Nowe regulacje dotyczące sposobu egzekwowania abonamentu budzą duży sprzeciw klientów płatnej telewizji – szczególnie Cyfrowego Pols...

Więcej

Marketing w internecie - III Forum MEC Interaction

Data: 21/10/2010



III Forum MEC Interaction.

20.10.2010 w Złotych Tarasach w sali Multikina odbyła się doroczna konferencja branżowa dla klientów i partnerów biznesowych MEC. Konferencja dotyczyła koniecznej ewolucji w planowaniu komunikacji wynikającej ze zmieniającego się konsumenta i mediów.

O czym mówiliśmy?

Rozwój technologii, fragmentaryzacja mediów oraz wielość punktów styku z konsumentem nie ułatwia życia marketerom. Nigdy jeszcze nie było tak trudno skutecznie skomunikować się z adresatem przekazu reklamowego. Co gorsze coraz ciężej jest pozyskać jego uwagę „kupując" przestrzeń reklamową a więc wykorzystując tzw. media Płatne. Ich rola w komunikacji jest oczywiście ciągle istotna ale niewątpliwie ulega zmianie. Obecnie coraz większe znaczenie i wpływ na efekty działań marketingowych ma to czego niestety kupić się nie da. Żaden budżet reklamowy nie zagwarantuje zaangażowania, zaufania, rekomendacji czy pozytywnych opinii o naszej marce. Są to obszary w przypadku, których rośnie znaczenie nowych rodzajów mediów. Coraz bardziej liczy się to co sami stworzymy i zaproponujemy konsumentom aby pozyskać ich uwagę i czas, media Owned, oraz to co w wyniku naszych działań będzie się o nas mówić i myśleć w przestrzeni społecznej - media Earned.
Właśnie na tym polu toczyć się będzie współczesna batalia o pozytywne opinie i poparcie konsumentów. Ograniczając się wyłącznie do kupowania mediów nie zbuduje się dzisiaj przewagi konkurencyjnej. Tylko ten kto pierwszy w pełni wykorzysta potencjał mediów Owned i Earned, umiejętnie i ze zrozumieniem wkomponuje je w globalne strategie marketingowe wygra wyścig komunikacyjny przyszłości.

Na czym właściwie polega ten podział?

Media „paid" to takie, w których marketer płaci za umieszczenie przekazu reklamowego nie mając pełnej kontroli nad formą przekazu, ale mając wpływ na treść (np. spoty reklamowe w TV, reklama w prasie, radio, kinie, reklama typu display w Internecie, czy też linki płatne w Google - SEM). Zaletą tego typu mediów jest zasięg, możliwość szybkiego dotarcia z komunikatem do konsumenta. Wadą jest clutter, który powoduje zmniejszający się wpływ mediów tego typu na generowanie świadomości. Jeszcze istotniejsza wydaje się malejąca efektywność mediów „paid" w generowaniu pożądanej reakcji konsumenta, który jest sceptycznie nastawiony do komunikatu reklamowego.

Media "owned" to treści stworzone przez marketera nad którymi ma w 100% kontrolę co do treści jak i formy (np. strona internetowa marki, siły sprzedażowe, direct marketing, eventy, broszury etc. ). Zaletą tego typu kanałów jest to że mówią one o marce dokładnie to co chcemy i jak chcemy. Wadą jest potencjalnie mniejszy zasięg, bo trzeba aktywnie nakłonić konsumenta do interakcji z daną treścią (nie dostaje on jej „mimochodem" jak w mediach paid). Tak więc trudno skłonić dużą część grupy docelowej do kontaktu z kanałami owned.

Konsumenci w dobie mediów społecznościowych coraz częściej poszukują informacji o produktach z niezależnych od reklamodawcy źródeł w mediach typu "earned". Media earned to takie, w których marka musi zasłużyć na wzmiankę o sobie bo jej źródłem są sami konsumenci (lub np. dziennikarze w przypadku PR). Wadą mediów earned jest to, że nie mamy bezpośredniego wpływu na treści na temat marek w tego typu mediach (fora internetowe, blogi, media społecznościowe, user generated content, opinie, porównywarki etc). Zaletą tego typu mediów jest to, że mają największy bezpośredni i jednostkowy wpływ na sprzedaż. Tzn. konsumenci ufają bardziej swoim znajomym niż komunikatom reklamowym tworzonym przez marketera.
Podsumowując konsumenci obecnie sami przejmują na siebie rolą aktywnego poszukiwacza komunikatów komercyjnych. Poszukują oni treści konkretnie opisujących produkt danej marki w mediach owned oraz opinii innych osób, lub analizują zachowania konsumpcyjne innych osób (np. poprzez ich deklaracje na profilu na FB) i na tej podstawie podejmują decyzje zakupowe.

Oczywiście podział Paid/Owned/Earned nie jest nowy. Zawsze marketerzy tworzyli własne kanały i zawsze istniało polecenie produktu (WOM). To co się zmienia to jednak znaczne wzmocnienie się roli mediów Owned i Earned dzięki cyfryzacji. Konsumenci zyskali potężną broń w postaci możliwości dowolnego i łatwego dostępu do treści Owned i Earned za pomocą wyszukiwarek (głównie Google) oraz za pomocą mediów społecznościowych (takich jak Facebook).

Czy zatem zmieni to sposób w jaki media wpływają na zakup? I tak i nie. W przypadku wielu kategorii te zmiany są raptowne, ale są takie kategorie gdzie rola mediów paid w procesie decyzyjnym zawsze będzie dominująca. Wyznacznikiem tego typu kategorii jest to, na ile dany zakup jest istotny dla konsumenta (mierzymy to tym ile na dany produkt wydaje, na ile zakup jest angażujący i na ile marka jest składnikiem jego tożsamości). Przykładowo jeśli mamy do czynienia z nisko-angażującym produktem środków czyszczących to rola mediów Owned i Earned będzie znacznie mniejsza niż np. w przypadku kategorii samochodów czy też ubrań, finansów etc.

Co zatem warto uwzględniać przy tworzeniu strategii komunikacji?

Warto przyjąć ten nowy podział mediów jako obowiązujący bo pozwala łatwo sprawdzić co robimy w poszczególnych typach mediów i czy nasza strategia komunikacji nie zawiera poważnych luk w tym zakresie

Warto zastanowić się jak zmienia się proces podejmowania decyzji zakupowej w mojej kategorii - na ile stają się ważne media Owned i Earned, jaki typ kategorii reprezentuję.

Warto integrować działania POE - przesyłać konsumentów z mediów paid na wyższe poziomy zaangażowania w markę; skłonić do kontaktu z mediami Owned i do tworzenia przychylnych marce treści Earned, lub zostanie ambasadorem marki

W sytuacji gdy budowanie przewagi konkurencyjnej w mediach paid jest coraz trudniejsze (clutter i sceptycyzm konsumentów) umiejętność zarządzania przestrzenią Owned i Earned i integrowania tego z Paid staje się kluczową determinantą budowania przewagi konkurencyjnej w komunikacji, w przyszłości.

 

Data: 21/10/2010