Winiary Pomysł Na

IKEA  - domki
    IKEA - domki
Łaciate


Kampania jest przykładem...

  • > Digital/Online
  • > Planowanie zintegrowane
  • > Multimedia
  • > Insight konsumencki


Komunikacja mediowa spójna z insightem produktowym

Wyzwanie

Fixy to kategoria rozwijająca się, ma wciąż niezbyt dużą penetrację oraz częstotliwość spożycia. Występuje dwóch graczy Knorr i Winiary
Dwie bariery dla rozwoju Winiary: dominacja Knorra który stworzył kategorię w latach 90-ych oraz fakt, że kategoria miała niską penetrację szeroka rzesza konsumentów nie widziała potrzeby ich używania, nie rozmieli konceptu. „Zachodnie" smaki promowane przez Knorra były używane sporadycznie jako danie oryginalne, szybkie, na specjalną okazję. Winiary za cel postawiły wypromowanie Pomysłu Na jako rozwiązania na codzienny tradycyjny polski obiad

Insight

Co wymyślić na obiad? Najczęstszy problem pań gotujących codziennie. Winiary Pomysł na jest odpowiedzią na potrzebę konsumentek nieco inaczej definiując kategorię niż fixy Knorra. Planując działania myśleliśmy o kobietach ze średniej klasy społecznej, przywiązanych do tradycji, polskich smaków, posiadające rodziny, kończące pracę 15-16. Lubią spędzać czas z dziećmi, lubią gotować, często inspirują się przepisami. Mają czas na magazyny, internet, kino, spotkania.

Rozwiązanie

Konsekwentnie wykorzystywaliśmy insight związany z Winiary Pomysł Na. Docieraliśmy do kobiet w chwili, kiedy mogą się borykać z obiadowym dylematem. Angażowaliśmy w markę podając potrzebne rozwiązania we właściwym czasie i ciekawej formie. Przede wszystkim naturalna była obecność w porze spożywania obiadu (tu głównie TV, towarzysz posiłków w Polsce, prime time). Kolejna okazja na lepsze zapamiętanie naszego przekazu to podróż z/do pracy - oczekiwanie na przystanku, to sporo wolnego czasu, na planowanie dnia/wieczoru. Ten element strategii był skierowany do mieszkanek większych miast, które są bardziej mobilne, spędzają więcej czasu na dojazdach, a mniej na oglądaniu telewizji. Bardzo ważny był wymiar edukacyjny, ze względu na niską penetrację kategorii. Planowaliśmy wykorzystanie mediów, z którymi kobiety mają dłuższy kontakt i darzą zaufaniem

Wyniki

Długookresowa i konsekwentna strategia pozwoliła na redefinicję i rozszerzenie kategorii, złamanie dominacji marki Knorr. Winiary zawłaszczyły znaczną część powiększonego rynku oraz uzyskały większy poziom świadomości spontatnicznej marki oraz poziom trialu w relacji do głównego konkurenta.

 

 
Oceń ten przykład kampanii