IKEA - domki



Kampania jest przykładem...

  • > Active Engagement
  • > Stworzenie i wykorzystanie własnych kanałów
  • > Niski budżet
  • > Insight konsumencki
  • > Ambient media


IKEA - rzadki przykład kampanii ambientowej opartej na insightcie i o zmierzonym ROI

Wyzwanie

Umacnianie wizerunku IKEA jako wiodącej marki meblarskiej dostosowanej do potrzeb wszystkich Polaków. Stworzenie nowego kanału w celu poinformowania konsumentów o głównych cechach IKEA. Przedstawienie oferty poza sklepami ulokowanymi na obrzeżach Warszawy. Dotarcie do osób rzadko odwiedzających IKEA w Warszawie z powodu utrudnień komunikacyjnych. IKEA ma 6 sklepów w największych miastach, w tym 2 w Warszawie. W przypadku Warszawy wysoka świadomość marki, nie przekładała się na oczekiwane tempo wzrostu liczby wizyt i sprzedaży. W okresie przed kampanią tempo wzrostu mikrorynku warszawskiego IKEA było niższe niż reszty kraju.

Insight

Przeszkodą dalszego wzrostu jest głównie lokalizacja sklepów na obrzeżach miasta. Część Warszawiaków nie jest przekonanych do stylu oferowanego przez IKEA, gdyż nie zna szczegółowo oferty i uważa, że IKEA nie pasuje do ich mieszkań. Powodem tych uprzedzeń często jest niechęć do czasochłonnej wyprawy do IKEA do Janek lub na Targówek (korki!), co powoduje że nie mogą oni zapoznać się z różnorodną ofertą IKEA, oraz przekonać się, że rozwiązania IKEA są niedrogie i pasują do niedużych powierzchni ich mieszkań.
Dodatkowym utrudnieniem jest to, że spora część Warszawiaków wspomina z rozrzewnieniem, od wielu lat nieistniejący sklep IKEA w centrum w Alejach Jerozolimskich. Potrzebna była zatem odpowiednia strategia komunikacji na warszawskim lokalnym rynku , żeby pokazać, że IKEA jest specjalistą w meblowaniu małych powierzchni mieszkaniowych osobom, które rzadko odwiedzają sklepy w Jankach i na Targówku. Postanowiliśmy ich przekonać, że warto jeździć do sklepów IKEA . W komunikacji wykorzystaliśmy sentyment Warszawiaków do starej lokalizacji IKEA.

Rozwiązanie

Pomysł: IKEA znowu w centrum Warszawy. Szklane domki IKEA o wymiarach małego pokoju z kompletnym urządzeniem (kuchnia, sypialnia) pokazujące jak można zaaranżować małą przestrzeń (12m2) przy pomocy produktów IKEA.
Domki umiejscowione w najbardziej uczęszczanych miejscach przestrzeni miejskiej, w centrum Warszawy odpowiadały na strategiczne wyzwanie zainteresowania tzw occasionals (rzadziej odwiedzają IKEA)
Oprócz kampanii ambientowej prowadzone były działania w mediach na poziomie ogólnopolskim - jednakowe dla wszystkich sklepów IKEA w Polsce: kampania TV, prasa. Tak więć kampania ambientowa była prowadzona w Warszawie w sposób testowy (pozostałe czynniki komunikacyjne i marketingowe były stałe dla wszystkich miast i działały na poziomie ogólnopolskim)

Akcja przysporzyła problemy logistyczne w przypadku lokalizacji jednego z domków IKEA w ZOO obok stanowiska nosorożca. Nosorożec nerwowo reagował na pojawienie sie domku przykrytego białą płachtą. Kampania miała fazę teaserową, żeby wzbudzić zainteresowanie w pierwszych dniach domki były przykryte białą tkaniną zasłaniającą wnętrze.  Po zakończeniu fazy teaserowej i zdjęciu białej płachty nosorożec uspokoił się

Wyniki

Ta kampania to rzadki przykład twardego udokumentowania działania akcji ambientowej. W przypadku IKEA dzięki rynkowi testowemu jest możliwość porównania efektów kampanii bo „domki" były jedynym elementem aktywności marketingowej różnym dla Warszawy w porównaniu do pozostałych sklepów (kampania ogólnopolska działała tak samo). Przed akcją IKEA w Warszawie rosła wolniej niż reszta Polski, „w trakcie" w każdym tygodniu Warszawa miała wyższe tempo wzrostu sprzedaży i liczby wizyt.
Ewenementem jest, że tę akcję ambientową można przeliczyć bezpośrednio na inkrementalny wzrost obrotu. Dowodem są też reakcje konsumentów: zdjęcia przy domkach, oraz ich zakupy w IKEA w postaci: „Poproszę całą sypialnię z domku na Świętokrzyskiej".

 
Oceń ten przykład kampanii