Łaciate



Kampania jest przykładem...

  • > Active Engagement
  • > Digital/Online
  • > Planowanie zintegrowane
  • > Działania w POS
  • > Tworzenie kontentu
  • > Insight konsumencki


Krowy na żywo - sposób na zaangażowanie w markę Łaciate

Wyzwanie

Chcieliśmy  przełamać styl komunikacji w kategorii. Mało angażujący produkt nie musi wiązać się z nudną i nieangażującą komunikacją reklamową. Zależało nam na przedstawieniu marki Łaciate jako bliższej konsumentowi i przyjaznej oraz ocieplić jej wizerunek. Celem działań było też dotarcie do osób podejmujących decyzje zakupowe - kobiet, matek. Miejskie dzieci zapytane „skąd bierze się mleko?" odpowiadają często „ze sklepu". Wyzwaniem było więc przybliżeniei produktu konsumentom, pokazanie, że mleko Łaciate jest wyjątkowe, bo pochodzi od wyjątkowych krów.

Celem marketingowym było też odwrócenie negatywnych tendencji sprzedażowych dla marki Łaciate wynikających z ogólnych trendów sprzedaży w kategorii mleka UHT.

Insight

Rozwiązanie powstało w oparciu o insight: Nikt nie zastanawia się nad tym skąd mleko pochodzi. Miejskie dzieci o to zapytane odpowiadają, że z supermarketów. Krowa jest zabawna, miła i angażująca i to od niej pochodzi mleko - „mleko jest nudne ale krowa nie". To urocze zwierze stwarza wiec możliwości zaangażowania konsumentów w komunikację.
Wszelkie kanały zorganizowane więc zostały wokół hasła „Dobre Łaciate" oraz postaciach łaciatych krów.

Rozwiązanie

Jak zaangażowaliśmy konsumentów w markę w niskoangażującej kategorii?
Stworzyliśmy serwis internetowy pokazujący życie krów. Transmitowaliśmy na żywo z wybranych mazurskich obór zamieszkanych przez łaciate krowy. Atrakcją transmisji były różne wydarzenia specjalne - urodziny krowy z tortem z siana i chóralnym "sto lat" śpiewanym przez rolników, SPA dla krów, koncert jazzowy. Konsumenci mieli wpływ na wydarzenia w oborze, wybierali muzykę dla krów. Serwis zawierał też aplikację/grę, która pozwalała zostać wirtualnym farmerem - hodować własną wirtualną krowę, opiekować się nią i zdobywać nagrody.
Rownolegle z internetową prowadziliśmy też kampanię w TV - spójna komunikacyjnie akcja pokazywała łaciate krowy w sposób budzący sympatię i pozytywnie wpływający na wizerunek.
Wykorzystaliśmy także POS.  W niskoangażującej kategorii duża część decyzji zakupowych podejmowana jest w sklepie więc wsparciem kampanii były stoiska Łaciatego w centrach handlowych, gdzie dzieci mogły wydoić łaciatą krowę (sztuczne krowy, ale z prawdziwym Łaciatym mlekiem).

Wyniki

Cel sprzedażowy został osiągnięty, sprzedaż mleka Łaciate w okresie kampanii wzrosła pomimo równoczesnego ogólnego spadku kategorii w tym okresie. Istotnie wzrósł wartościowy udział w rynku marki Łaciate (SOM).

Serwis internetowy cieszył sie bardzo dużym zainteresowaniem. W ciągu 1,5 miesiąca odwiedziło go 260 tysięcy użytkowników. Każdy z nich spędził w serwisie średnio ponad 25 minut. Koszt kontaktu i poziom zaangażowania odbiorcy w kontent utrzymaliśmy na poziomie nieosiągalnym w innych mediach.

 

 

 

 

 
Oceń ten przykład kampanii