Krowy na żywo - sposób na zaangażowanie w markę Łaciate
Wyzwanie
Zmiana charakteru komunikacji w kategorii - nisko angażujący produkt = nudna i nie angażująca komunikacja reklamowa. Wzmocnienie marki Łaciate jako bliższej konsumentowi i przyjaznej, ocieplenie wizerunku. Dotarcie do osób podejmujących decyzje zakupowe - kobiet, matek.
Miejskie dzieci zapytane „skąd bierze się mleko?" odpowiadają często „ze sklepu". Wyzwaniem było przybliżenie marki konsumentom, pokazanie, że mleko Łaciate jest wyjątkowe, bo pochodzi od wyjątkowych krów.
Celem marketingowym było też odwrócenie negatywnych tendencji sprzedażowych dla marki Łaciate wynikających z ogólnych trendów sprzedaży w kategorii mleka UHT.
Insight
Rozwiązanie powstało w oparciu o insight: Nikt nie zastanawia się nad tym skąd mleko pochodzi. Miejskie dzieci o to zapytane odpowiadają, że z supermarketów. Krowa jest zabawna, miła i angażująca i to od niej pochodzi mleko - „mleko jest nudne ale krowa nie". To urocze zwierze stwarza wiec możliwości zaangażowania konsumentów w komunikację. Krowa w centrum uwagi:
Wszelkie kanały komunikacji zorganizowane wokół hasła „Dobre Łaciate" oraz postaci łaciatych krów.
Rozwiązanie
Jak zaangażowaliśmy konsumentów w markę w niskoangażującej kategorii?
Serwis internetowy pokazujący życie krów - transmisja na żywo z wybranych mazurskich obór gdzie mieszkają łaciate krowy. Atrakcją transmisji były wydarzenia w oborze - urodziny krowy z tortem z siana i chóralnym sto lat śpiewanym przez rolników, SPA dla krów, koncert jazzowy. Konsumenci mieli wpływ na wydarzenia w oborze, wybierali muzykę dla krów. Serwis zawierał też aplikację/grę, gdzie samemu można było zostać farmerem - hodować własną wirtualną krowę, opiekować się nią i zdobywać nagrody.
TV - spójna komunikacyjnie kampania pokazująca łaciate krowy w sposób budzący sympatię i pozytywnie wpływający na wizerunek.
POS - w niskoangażującej kategorii duża część decyzji zakupowych podejmowana jest w sklepie więc wsparciem kampanii były stoiska Łaciatego w centrach handlowych gdzie dzieci mogły wydoić łaciatą krowę (sztuczne krowy ale z prawdziwym Łaciatym mlekiem).
Wyniki
Cel sprzedażowy osiągnięty, sprzedaż mleka Łaciate w okresie kampanii wzrosła pomimo równoczesnego ogólnego spadku kategorii w tym okresie. Istotnie wzrósł wartościowy udział w rynku marki Łaciate (SOM).
Serwis internetowy cieszył sie bardzo dużym zainteresowaniem 260 tysięcy użytkowników przez 1,5 miesiąca, każdy z nich spędził na serwisie średnio ponad 25 minut; koszt kontaktu i poziom zaangażowania odbiorcy w kontent nieosiągalny w innych mediach.
Oceń ten przykład kampanii
