Mercedes SLS AMG



Kampania jest przykładem...

  • > Aktywacja konsumentów
  • > Active Engagement
  • > Digital/Online
  • > Rozrywka, kontent
  • > Planowanie zintegrowane
  • > Multimedia
  • > Media płatne
  • > Search
  • > Niski budżet
  • > Media społecznościowe
  • > Tworzenie kontentu


Mercedes SLS AMG - wyścig bloggerów

Wyzwanie

Rynek aut sportowo-luksusowych od kilku lat powoli rozwija się w Polsce. W kraju można zakupić już samochody Ferrari, Maserratti, Porsche czy Aston Martin, ale kategoria takich modeli dopiero się kształtuje. Z jednej strony jest to segment przewidywalny, odporny na wahania gospodarki, ale z drugiej bardzo trudny. Klienci bowiem są przywiązani do danej marki/modelu i nie jest łatwo przekonać ich do zmiany upodobań. Jedyną szansą jest zwiększenie liczby Klientów poprzez dotarcie do użytkowników danej marki, ale innego modelu lub pojawienie się nowych osób gotowych zakupić tak drogi samochód.

Auto zadebiutowało we Frankfurcie w roku 2009, w sprzedaży pojawiło się w roku kolejnym. Mercedes-Benz SLS AMG jest pierwszym samochodem w całości skonstruowanym przez AMG - specjalistyczną firmę Mercedesa tuningującą samochody. Design nowego modelu Mercedes-Benz SLS AMG charakteryzuje się sportowością, nowoczesną konstrukcją i niezwykłym wyglądem. Unikalne otwierane do góry drzwi w kształcie „skrzydeł mewy” nawiązują stylistycznie do Mercedesa SL 300 z 1954 roku, nazywanego „Gullwing”, stanowiąc jego nową interpretację. W 2010r. Mercedes SLS AMG został nowym „safety car” w Formule 1. SLS wchodził w trudny segment sportowo-luksusowy, w którym sprzedaż aut liczy się w sztukach (w 2009 w segmencie tym ogółem sprzedano 213 szt w Polsce co w porównaniu do innych kategorii pokazuje trudność w uzyskaniu dwucyfrowego efektu sprzedaży). Nie był to więc model czerpiący z „zaplecza” marki Mercedes, która choć jest prestiżowa do tej pory nie była graczem w segmencie luksusowych aut sportowych.

Głównym wyzwaniem było dotarcie do wąskiej grupy osób zainteresowanych takim modelem samochodu oraz mających odpowiednie możliwości finansowe– koszt auta w wersji podstawowej to 859 500 PLN. Dodatkowo utrudniał to fakt, iż SLS był nowością na rynku polskim. Wymagane były także działania wizerunkowe, informacyjne skierowane do szerszej grupy odbiorców. Istotny był także sposób postrzegania Mercedesa jako marki przeznaczonej dla starszych osób, dyrektorów, właścicieli firm. Stanowiło to barierę dla wprowadzenia samochodu o charakterze sportowym, designerskim, skierowanym do osób otwartych, aktywnych. Decyzja o zakupie tego typu auta nie jest bowiem czysto racjonalna. Poza zaawansowaniem technologicznym i osiągami ważną role grają emocje, głownie związane z wizerunkiem posiadacza samochodu.

Cele kampanii

Cel 1. Sprzedaż min 30 sztuk Mercedesa SLS AMG w ciągu całego roku.

Cel 2. Aktywizacja szerszej grupy docelowej i generowanie zaangażowania.

Dotarcie do szerszej grupy odbiorców – do osób, które nie kupią SLS-a AMG ale stworzą pozytywny buzz wokół marki i wpłyną na pożądanie SLS-a AMG przez właściwą Grupę Docelową.

 

Insight

Przy zakupie auta z segmentu sportowo-luksusowego na podjęcie decyzji silny wpływ mają emocje wywołane przez markę i wersję auta. Samochód jest uzupełnieniem, a czasem wyrazem stylu życia nabywcy. Ponadto przekaz na temat tego typu samochodów jest na tyle interesujący, że można wykorzystać potencjał mediów cyfrowych zachęcając użytkowników do darmowej dystrybucji kontentu na temat nowego modelu Mercedesa i przez to wzmacniając efekt płatnej kampanii w mediach.

Rozwiązanie

Przekaz został oparty na myśli stawiającej nowego SLS-a niemal powyżej super aut sportowych- nadając mu cechy samolotu odrzutowego. Hasło kampanii "Mercedes-Benz SLS AMG. Kokpit, silnik, dwa skrzydła. Czy to jeszcze samochód?" oraz stylistyka komunikacji budowały ten "ponad samochodowy" wymiar, uwiarygadniany przez osiągi i użytą super technologię. Komunikacja bazowała też na unikalnym designie i "skrzydlatym" wyglądzie auta. Takie przedstawienie tego modelu pozwoliło wzbudzić pragnienie jego poznania i posiadania. Dodatkowym elementem wykorzystanym w kampanii było skojarzenie z F1 poprzez pojawiającego się w spocie telewizyjnym M Schumachera. Podkreślało to innowacyjny i sportowy charakter auta.

Ważne było także wykorzystanie potencjału fanów motoryzacji poprzez zaangażowanie ich w social marketing. Osoby te z entuzjazmem dzielą się filmami, zdjęciami aut będąc źródłem kreowania i darmowej dystrybucji treści w sieci. Wybraliśmy 8 autorów popularnych blogów o tematyce motoryzacyjnej i zaprosiliśmy ich do rywalizacji – Wyścigu Blogerów. Główną nagrodą był wyjazd do fabryki AMG w Affalterbach oraz możliwość testowania SLS-a. Wykorzystaliśmy więc potencjał kontentu na temat SLSa, dodatkowo za darmo poszerzając zasięg kampanii poprzez zaangażowanie blogerów do promowania samochodu w social media. Wszystko to wzmacniało wizerunek marki Mercedes jako motoryzacyjnego obiektu pożądania

W kampanii wykorzystano kanały komunikacji docierające do TG o największym potencjale dla zakupu SLSa, tj.: tygodniki opinii, prestiżowe magazyny lifestylowe, biznesowe, ale także media pozwalające skierować przekaz do szerszej grupy odbiorców: outdoor, TV (z przyczyn wizerunkowych), strony główne największych portali. Uwzględniliśmy również kontent Formuły 1 (np. emisje spotu TV przy wyścigach). Zastosowanie wizerunkowych, niestandardowych rozwiązań pozwalało przedstawić wyjątkowe cechy SLS-a, podkreślić jego design: np. okładki magazynów, innowacyjny format w Newsweeku – rozkładówka Z, jedna z największych siatek w Polsce. Uzupełnieniem tych działań były angażujące aktywności skierowane do fanów motoryzacji w przestrzeni social media: profil na Facebooku, konkurs dla bloggerów.

Wyniki

Wynik 1. Sprzedaż 34 sztuk Mercedesa SLS AMG w 2010r.

Na taki wynik bezpośredni wpływ miała kampania reklamowa przeprowadzona w okresie III-VI 2010. W tym czasie właśnie złożono najwięcej zamówień. Największą sprzedaż zanotowano w okresie wakacyjnym co spowodowane było kilku miesięcznym oczekiwaniem na sprowadzenie modelu.

Wynik 2. Aktywizacja szerszej grupy docelowej i generowanie zaangażowania.

Dzięki Wyścigowi Blogerów dotarliśmy do ponad 200tys osób. Idea konkursu i nagroda główna umacniały wizerunek marki Mercedes jako motoryzacyjnego obiektu pożądania, auta dla wybranych. Ponad 7,5tys fanów strony „Mercedes SLS AMG PL” na Facebooku. Profil na 2. miejscu w rankingu najbardziej angażujących funpage-ów w Polsce. Treści dotyczące SLS-a zlokalizowano na 103 serwisach. W akcji zaindeksowanych zostało 365 publikacji, 55% wypowiedzi ludzi w wieku 15-34, co może świadczyć o „odmłodzeniu” TG

 
Oceń ten przykład kampanii